Esta é a primeira obra que enfoca o mercado sob dois prismas aparentemente antagônicos, que autor denominou "forquilha do consumo", representada pelo símbolo ‘Y’. São duas hastes que se fundem no Eixo do Consumo, foco central deste livro: a haste das empresas objetiva dinheiro forçando vendas e a do indivíduo o questiona sobre quanto ele precisa consumir para ser feliz.